當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 從“相宜本草”看產(chǎn)品策劃得失 作者：于麗敏 日期：2009-8-31 字體：[大] [中] [小]

    一：相宜本草產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀
    在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例觀點(diǎn)里，看到了他們08年做的草本化妝品相宜本草的案例。對(duì)其策劃的“快本草”的賣點(diǎn)很感興趣，于是對(duì)相宜本草的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了觀察。
    在廣州的化妝品銷售渠道中，屈臣氏應(yīng)該算是比較重要的渠道。隨機(jī)選取了一家屈臣氏店鋪。
    看到相宜本草目前的包裝和品牌宣傳有些意外，葉先生津津樂(lè)道的“快本草”概念已經(jīng)完全被企業(yè)拋棄。而相宜本草現(xiàn)在的品牌訴求有些混亂，產(chǎn)品包裝上
品牌訴求是“本草護(hù)膚專家——安全，有效”，非常平實(shí)的宣傳口號(hào)。店鋪播放的電視廣告上落腳點(diǎn)的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。大概是想告訴消費(fèi)者用了本草相宜，外在會(huì)散發(fā)美麗之類。相宜本草的產(chǎn)品外包裝，一大部分空間被草藥如林芝或者人參占據(jù)，但是圖畫的樣子不知是否是取自《本草綱目》，感覺(jué)缺乏藝術(shù)化的美感。還有一些包裝如眼霜，紙質(zhì)外包裝很嚴(yán)密，很像牙膏盒包裝，但多了封口貼。根本看不到內(nèi)部產(chǎn)品，展品柜臺(tái)上也無(wú)試用品，似乎是在考驗(yàn)消費(fèi)者的想象力。產(chǎn)品本身的宣傳點(diǎn)比較普通，只是中草藥類的成分多些。
    對(duì)相宜本草的整體感覺(jué)是，價(jià)格中等偏下（以屈臣氏內(nèi)化妝品價(jià)格為基準(zhǔn)），包裝和產(chǎn)品無(wú)明顯特色，強(qiáng)調(diào)同上海中醫(yī)藥學(xué)院合作的本草類化妝品。
    二：競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
    葉先生在對(duì)相宜本草策劃時(shí)，著重與佰草集和可采對(duì)比�？吹较嘁吮静莸膬r(jià)格后，覺(jué)得其和佰草集的定位和目標(biāo)客戶差距比較大，品牌競(jìng)爭(zhēng)度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價(jià)格比較貴，是相宜本草的2－3倍。而可采的價(jià)位和產(chǎn)品同相宜本草比較接近，雖然可采在整體的品牌宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的本草背景，但是在單項(xiàng)產(chǎn)品的外包裝上本草的訴求很不明顯，主要還是以宣傳產(chǎn)品功效為主，如營(yíng)潤(rùn)美白。目前可采品牌宣傳主要濃縮在了“營(yíng)肌五味”上，比較繞口和模糊。
    屈臣氏中看到主攻本草理念并大力宣傳的化妝品，除了相宜本草，還有西藏紅花和美即漢方本草。西藏紅花的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的產(chǎn)品成分，而韓國(guó)09年推出的漢方本草的賣點(diǎn)卻是中華中藥美顏文化�！坝朴乒湃嘶坌�，淡淡漢草芳華”“收集中國(guó)千年美顏良方，遍尋珍貴美顏藥材”，而且大膽的黑白底蘊(yùn)包裝，以古方命名的系列面膜非常搶眼。
    整體感受，目前市場(chǎng)上的中高端本草品牌，佰草集走高端路線；可采在本草基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)其功效；單項(xiàng)類品牌（主要是面膜）西藏紅花強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分和功效，美即漢方本草突出古方配方中藥傳承，相宜本草重視本草成分但無(wú)突出訴求點(diǎn)。
    三：“葉氏藥方”顯現(xiàn)的問(wèn)題
    去年同期還在大肆宣傳的“快本草”概念，到了今年已經(jīng)難覓蹤跡。但是相信葉先生的策劃對(duì)于相宜本草品牌知名度的宣傳和經(jīng)銷商的發(fā)展有很大的幫助。但是對(duì)于本草化妝品本身而言，“快本草”只能成為一個(gè)一時(shí)的噱頭，迅速吸引人們的注意，形成爆發(fā)點(diǎn)。但是很難成為企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期護(hù)身符。
    對(duì)于廣告策劃行業(yè)而言，一炮而紅基本就是勝利，但是對(duì)于企業(yè)而言，取巧的產(chǎn)品噱頭或是賣點(diǎn)只是技巧，企業(yè)家要更多著眼產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的品牌訴求點(diǎn)。08年本草化妝品市場(chǎng)以本草為概念的領(lǐng)先企業(yè)，對(duì)于中華醫(yī)藥文化（古方）并沒(méi)有深入的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，相宜本草是可以以此為突破口的，但是選擇了快本草的概念后，新時(shí)代的領(lǐng)先技術(shù)就成為主要賣點(diǎn)�，F(xiàn)在以上海中醫(yī)藥大學(xué)的研究PK中華古方，給消費(fèi)者帶來(lái)的權(quán)威感并不強(qiáng)。
    相宜本草之前的現(xiàn)代技術(shù)賣點(diǎn)“導(dǎo)入劑”，在現(xiàn)在的產(chǎn)品宣傳上也沒(méi)有突出。其產(chǎn)品在開(kāi)荊斬棘得到迅速發(fā)展提升后，給人感覺(jué)目前處于一個(gè)停滯的發(fā)展階段。在產(chǎn)品還沒(méi)有完全得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提下，中庸發(fā)展似乎并不是一條妥善之路。個(gè)人對(duì)于相宜本草的建議是，在漢方本草還只做面膜的時(shí)候，趕緊研究古方推出類似系列，補(bǔ)了復(fù)古的空；此外在包裝上一定要大大方方非常明顯的注明“中華本草專家”“本草第一”之類的自封號(hào)，給不清楚的消費(fèi)者吃點(diǎn)定心丸，而企業(yè)自身也繼續(xù)朝這個(gè)方向努力。


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